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Dass Destinationsmanagement einem steten Wandel unterworfen ist, haben vor allem die letzten zehn Jahre im deutschsprachigen Raum deutlich gezeigt. Auf die Entwicklungen und den Status Quo bin ich in einem früheren Blogbeitrag bereits eingegangen. In der aktuellen ÖHV-Destinationsstudie stellen die Schweizer Destinationsforscher Bieger, Lässer und Beritelli einen Entwurf zur Wahrnehmung der Destinationsaufgaben vor, der zum einen revolutionär ist, zum anderen jedoch aufgrund der Markterfordernisse - jedenfalls in Ansätzen - bereits von Destinationen praktiziert wird.
Eine wesentliche Botschaft der drei Autoren ist dabei die Trennung zwischen territorialen Aufgaben und Produktaufgaben. Unter territorialen Aufgaben sind jene Aufgaben zu verstehen, die innerhalb der Grenzen der Verwaltungseinheit in der Destination zu erfüllen sind und allen Leistungsträgern zugutekommen. Die Produktaufgaben dagegen betreffen etwa die Entwicklung und kommunikative Positionierung von wettbewerbsfähigen Produkten in der Destination. Und hier hebt sich, wenn es nach den Autoren geht, schließlich der Gleichheitsgrundsatz innerhalb der Destination auf; denn wenn das Marketingprinzip als konsequente Ausrichtung auf den Gast verstanden wird, gilt es möglichst gute und glaubwürdige Produkte zu vertreten und nicht möglichst alle Leistungsträger mit einzubeziehen. Die Destinations-Management-Organisation (DMO) wird hier zum Dienstleister und nimmt eine Plattform-Funktion im Netzwerk aus Anbietern und Kunden ein. Die Anbieter können dabei auch nur aus einer Teilregion oder einem thematischen Bereich der Destination kommen oder auch über die (durch Verwaltungsgrenzen definierte) Destination hinausgehen.
Für viele Destinationen ist dieser Vorschlag komplettes Neuland. Außerdem haben wir erst vor kurzem gelernt, dass wir mit den Destinationen größere „Einheiten“ bilden und diese mit einem einheitlichen Mascherl versehen sollen. Daneben gibt es jedoch auch welche, die aufgrund einer fehlenden „Kompaktheit“ oder Homogenität des Destinationsgebiets oder – anders formuliert – der Besonderheit von Teilräumen bzw. der Spezialisierung Einzelner diesen Weg bereits beschreiten und im Hinblick auf die Produktentwicklung gezielt mit Spitzenbetrieben, Spitzenorten und (teilweise informellen) Netzwerken zusammenarbeiten.
Auf großer Destinationsebene, nämlich auf Bundes- und Landesebene, findet ein ähnlicher Weg bereits seit langem mit diversen „Urlaubsspezialisten“ statt. Auch kann dem beschriebenen Ansatz das v.a. in den Bundesländern Steiermark und Oberösterreich angewandte Themenmanagement zugeordnet werden, bei dem die Landestourismusorganisationen themenbezogene Netzwerke entlang der Dienstleistungskette managen. Darüber hinaus gibt es aber auch in kleiner gefassten Destinationsräumen mehr und mehr Beispiele, wo sich Produktentwicklung nicht an Gleichstellungsprinzip und Destinationsgrenzen hält, sondern grenzüberschreitend gezielte Produktentwicklung vorangetrieben wird. Ob es die das Feld des Marketingdachs überschreitende, weltweit größte E-Bike-Region Kitzbüheler Alpen, der österreichisch-deutsche Lechweg oder die Wanderinitiativen Prättigau (Schweiz) – Montafon (Österreich) sind – die Praxis zeigt, dass sich dort, wo Weiterentwicklung stattfindet, aus Orientierung am Gast heraus immer mehr produktbezogene Netzwerke bilden. DMO, die dies in professioneller Weise unterstützen, aus Produkten zudem verkaufbare Angebote machen und dann auch wieder im Sinne der Wettbewerbsfähigkeit der Destination nützen, sind sicher auf dem richtigen Weg.
Eine solide territoriale Grundstruktur sowie Gemeinschaftsleistungen wie Imagewerbung sind auf jeden Fall von Vorteil und können sozusagen als Vorleistung für die im Netzwerk agierenden Produkt- und Angebotsspezialisten angesehen werden. Wertschöpfung und Wettbewerbsfähigkeit – davon bin ich überzeugt – wird in Zukunft über die Produktentwicklung stattfinden. Wo das Produkt bzw. die Produkte stimmen, wird der Erfolg zuhause sein. Undifferenzierte „Werbung“ ohne spannendes Produkt im Hintergrund führt früher oder später ins Leere, weshalb ich dem Vorschlag der Schweizer Kollegen nur zustimmen kann.
1. Februar 2012