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Touristische Großprojekte, die Natur und Landschaft beanspruchen, sind heutzutage weit schwerer durchzusetzen als noch vor Jahren. Davon ist auch der Tourismus be-troffen. Die Gründe sind vielschichtig, einige seien hier genannt:
Die bunter gewordene politische Landschaft.Die ökonomische und soziale Durchmischung bislang touristisch geprägter Regionen, verbunden mit der Verfügbarkeit alternativer Arbeitsplätze vor Ort oder in bequemer Pendlerdistanz. Die Änderung der Wertvorstellungen in der Gesellschaft im Hinblick auf Natur und Umwelt. Die zunehmenden Mitgliederzahlen, die verstärkte Professionalisierung sowie die enge nationale und internationale Vernetzung naturorientierter NGO's wie alpine Vereine oder Naturschutzorganisationen.
Damit stehen Projektwerber mehr und mehr vor der Herausforderung, ihre Vorhaben in adäquater Weise zu kommunizieren, um die Menschen für ihre Projekte zu gewinnen, jedenfalls aber um die Widerstände möglichst gering zu halten. Die alleinige Darlegung von Fakten und wirtschaftlichen Notwendigkeiten greift da viel zu kurz. Dieses Wissen sollte gerade in Tourismuskreisen eine Selbstverständlichkeit sein, stehen doch in der Kommunikation mit den Gästen das Eingehen auf deren Interessen und das Wecken von Emotionen im Vordergrund - und nicht irgendwelche Zahlenspiele.
Angesichts einer immer kritischer werdenden Bevölkerung ist es keinesfalls zielführend, die Projektkommunikation auf das Lobbying in Politikerkreisen zu beschrän-ken und die Betroffenen vor Ort außer Acht zu lassen. Denn bei einer mehrheitlichen Gegnerschaft in der Bevölkerung wird das früher oder später ins Auge gehen. Auch ist es keine zielführende Strategie, Projektgegner anzuprangern oder für dumm zu verkaufen - auch dieser Schuss geht zwangsläufig nach hinten los. Vielmehr ist ein achtsames Zugehen auf sowie ein wertschätzender Umgang mit Kriti-kern und Betroffenen angebracht.
Die Analyse des Kommunikationsverhaltens beim einen oder anderen touristischen Großprojekt zeigt, dass sich sowohl die Projektwerber als auch die mit der Kommunikation beauftragten Agenturen primär auf die Darstellung von Zahlen und Fak-ten konzentrieren und damit direkt oder indirekt die ökonomischen Interessen der Projektwerber sowie des engeren Kerns der Tourismuswirtschaft in den Vordergrund stellen. Auf die Bedürfnisse, Interessen, Emotionen etc. der übrigen Bevölkerung wird nicht oder kaum eingegangen. Zu wenig angesprochen werden zudem jene Unternehmerinnen und Unternehmer, denen zwar auf den ersten Blick die Tourismusnähe fehlen mag, die bei genauerem Hinsehen aber sehr wohl vom Multiplikatoreffekt touristischer Projekte profitieren.
Es bringt auch nichts, wenn die Leser von Regionalzeitungen mit Inseraten und bezahlten PR-Artikeln über die Bedeutung durchzusetzender Projekte bombardiert werden. Das macht die Argumentation nicht glaubwürdiger. Da ist schon Kreativität gefragt, damit Geschichten und Bilder entstehen, welche die Menschen emotional berühren und sie für das Projekt begeistern oder zumindest das notwendige Maß an Verständnis dafür entstehen lassen.
Der Weg der Emotionalisierung scheint manchen NGO‘s weit besser zu gelingen, und das ist vermutlich einer ihrer Erfolgsfaktoren bei der Mobilisierung von Wider-stand. Möglicherweise ist es aber auch leichter, Emotionen zu wecken und Witz in die Sache hineinzubringen, wenn man gegen etwas ist bzw. etwas verhindern will. Aber das ist eben eine der Herausforderungen, denen sich Projektwerber im Tourismus stellen müssen und für deren Bewältigung sie eine kluge Kommunikations-strategie benötigen.
Wie dem auch sei: Vorausschauende und zielgruppengerechte Kommunikation bei der Planung und Umsetzung touristischer Großprojekte sind ein Gebot der Stunde! Sie muss frühzeitig einsetzen und nicht erst dann, wenn die Fronten verhärtet sind. Das gilt in besonderem Maße für Projekte in Räumen, wo es von vorneherein auf der Hand liegt, dass mit divergierenden Interessen und einer auch fachlich kompetenten Gegnerschaft zu rechnen ist.