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Einige Gedanken zu meinen Beobachtungen in den verschiedensten Destinationen im Land: Im Sinne einer Dachmarkenstrategie waren in den vergangenen Jahren viele Destinationen bemüht, eine klare Positionierung, ein möglichst scharfes Profil herauszuarbeiten und zu kommunizieren. Markentechnisch absolut korrekt! Doch es gibt seitens der Betroffenen immer wieder auch Kritik, wenn über alle Orte und Teilräume einer Destination dieselbe Strategie gestülpt wird. Und auch diese Kritik ist zum Teil berechtigt. Natürlich ist es unerlässlich, dass eine Destination eine gemeinsame Identität besitzt und diese nach innen und außen kommuniziert. Dennoch dürfen und sollen sich einzelne Orte in ihrem Profil unterscheiden und in der Produkt- und Angebotsentwicklung spezifische Schwerpunkte setzen.
Viele Destinationen sind gefordert, innerhalb einer klaren und eindeutigen Gesamtpositionierung den individuellen Charakter ihrer Teilräume mit ihrem vielfältigen und oft sehr spezifischen touristischen Potenzial angemessen zu würdigen. Selbstverständlich hat sich diese Spezifizierung an der übergeordneten Positionierung der Destination zu orientieren. Es stellt aber für eine Destination eine Bereicherung dar, wenn sich in einer auf Rad und Mountainbike spezialisierten Region sportbegeisterte Familien im einen Ort wohlfühlen, während aktive junge Paare den Nachbarort mit seinem Unterhaltungsangebot schätzen.
Es gilt, die umfassende Gesamtstrategie der Destination mit den individuellen Profilierungen dafür geeigneter Teilräume zu verknüpfen. So können in einer gut abgestimmten Produkt- und Angebotsentwicklung Teilräume mit individuellen Schwerpunkten entstehen.
So setzt das Ötztal im hinteren Talabschnitt, in Obergurgl-Hochgurgl und in Sölden, voll auf den alpinen Schilauf, und zwar mit einem jeweils individuellen Profil für die beiden Teilräume, während weiter vorne im Tal Wellness, Outdoor und in Zukunft wohl auch Golf auf dem Programm stehen. Selbstverständlich sind die Profile und Infrastrukturen der einzelnen Orte bzw. Teilräume mit der Dachmarke abgestimmt.
Auch im Montafon mit seinem durchgängig professionellen Auftritt weisen Teilräume unterschiedliche Schwerpunktsetzungen auf. Das Montafon ist zwar als Skisport- und Sportdestination "ALPENSZENE" positioniert, es bestehen jedoch lokale Schwerpunkte in anderen Schneesportarten. So ist die Silvretta Bielerhöhe ein ausgezeichnetes Langlaufgebiet, während sich Bartholomäberg auf das Winter- und Schneeschuhwandern konzentriert und Zulauf aus dem gesamten Montafon erhält. Auch wenn der Schwerpunkt des Montafons im Skisport liegt, leisten diese Gemeinden einen wertvollen Beitrag zur Abrundung des Gesamtangebots.
Ein weiteres Beispiel ist der Bregenzerwald mit seiner natürlichen Gliederung in Teilregionen. Der Vorderwald ist landschaftlich sanft und hügelig, während der höher gelegene Hinterwald mit alpinem Gelände und schroffen Kulissen aufwartet. Daraus ergibt sich ganzjährig eine unterschiedliche Nutzung und Verteilung der Aktivitäten, die von der Dachmarke Bregenzerwald in ihrer Strategie zu berücksichtigen sind.
Viele Regionen haben hier noch Aufholbedarf! Intelligente Profilierungen, verknüpft mit einer hochwertigen Gesamtstrategie, sind vor allem für größere Regionen ein Muss. So entstehen attraktive Destinationen mit einer klaren Positionierung, einer attraktiven Palette spezialisierter Angebote und den besten Voraussetzungen, um im immer härter werdenden Wettbewerb erfolgreich zu bestehen.
19. Februar 2010