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Im Bereich des Erscheinungsbildes von Destinationen ist in den letzten Jahren viel diskutiert und unternommen worden. Neue Logos, innovative Internetauftritte und tolle Gestaltung der On- und Offline-Medien - hier wurde nachgedacht, gehandelt und wahrlich Geld in die Hand genommen! Wenn man allerdings genauer hinsieht und sich durch verschiedene Tourismus-Websites in ganz Österreich klickt oder in Prospekten blättert, so fällt auf, dass die durchgängige Gestaltung von einer Ebene zur nächsten oft zu wünschen übrig lässt. Kleine Verbände und Gemeinden können anhand ihres eigenen touristischen Internetauftritts vom Erscheinungsbild her häufig nicht ihrer Destination zugeordnet werden. Oft wird nicht einmal die Destination genannt, der man angehört.
Aus Sicht des Gastes - und insbesondere aus der des potenziellen neuen Gastes - ist es nicht gerade vorteilhaft, wenn zur Destinationsseite noch fünfzehn örtliche Tourismusseiten und ebenso viele Prospekte kommen, die sich in ihrem Erscheinungsbild oft grundlegend unterscheiden und in denen zu guter Letzt auch noch andere Themen kommuniziert werden wie auf der Destinationsebene.
Die Situation der nicht-durchgängigen Erscheinungsbilder hängt wohl in den meisten Fällen damit zusammen, dass in weiten Teilen Österreichs Destinationen als Marketingdächer konzipiert sind und unterhalb der Destinationsebene vielfach kleine Einzelverbände sowie Gemeinden mit Tourismusbüros bestehen, die noch immer eigene Internetauftritte und Informationsmaterialien produzieren.
Ein einheitliches oder zumindest abgestimmtes „Styling“ wäre jedoch aus mehreren Gründen eine Überlegung wert: Einerseits bringt es Positionierungsvorteile sowie eine durchgängige (Bild-)Sprache und sichert die Wiedererkennung durch den Gast. Andererseits sind damit Arbeits- und Kostenersparnisse für Gemeinden und Kleinverbände verbunden - viele tun sich hier schwer und haben das Erscheinungsbild und die thematische Gestaltung ihrer Websites schon längere Zeit nicht mehr überarbeitet.
Die Thematik beinhaltet noch einen weiteren Aspekt, nämlich die Orientierung bzw. Anknüpfung der Destinationen am touristischen Auftritt des jeweiligen Bundeslandes, das ja in der Regel als Dachmarke firmiert. Was ich damit sicher nicht sagen will, ist dass ab heute alle Destinationen einer Landesdachmarke, wie z.B. Tirol oder Salzburger Land, im gleichen Kostüm erscheinen sollten. Differenzierungen im Erscheinungsbild sind angebracht und im Hinblick auf spezifische Positionierungen auch erforderlich. Sehr wohl aber sollten alle Destinationen mit dem Transport des Logos der jeweiligen Landestourismusorganisation den Zusammenhang mit der Landesmarke herstellen und diese damit insgesamt stärken. Dasselbe gilt für das Österreich Logo, auch dafür müsste eigentlich ein Platz zu finden sein.
Für alles was unterhalb der Destinationsebene passiert, also in Teilregionen oder Orten sollte - sofern dort noch eigene Kommunikationsmittel produziert werden - gelten: Optische und inhaltliche Anpassung an die Destinationsebene, Transport des Logos der Destination und der Landestourismusorganisation. Ein Blick in das Markenmanual der Destination und ein Abstimmungsgespräch mit der übergeordneten Ebene vor der nächsten Überarbeitung der Website muss Bestandtteil des Pflichtenhefts sein.
19. März 2010